在經濟低迷的時候，要想節省開支，去超市購物是不二的選擇，但近兩年，在一線城市的鬧市區，一個又一個高端超市開張營業。讓我們看看時下備受關注的幾家高端超市，上海的城市超市（CITYSHOP）、北京

　　在這些高端超市里，陳列著比比皆是的進口商品，擺放著你平常買不到的珍奇水果，貨架不高不低、開闊通暢，店面裝修典雅、時尚，導購員看上去都像西點面包房的服務員，購物過程絕對讓人心曠神怡，但價格標簽也是毫不含糊地高端。為什么被稱作高端超市？賣什么商品？提供什么服務？如何培育和占領市場？當然，答案不僅僅是高檔和高價。

　　一、本質上并不是超市

　　從字面上講，高端超市大致可分為兩大類。

　　一類是開在高端住宅社區附近的大型綜合超市，周圍兩公里以內的居民多數為高收入人群，消費檔次比較高；與此同時，超市的物業租金以及運營成本也高。在高消費、高物業成本的背景下，超市的產品檔次高、定價也高。例如，上海的古北

　　另一類是開在高檔商務中心或商圈的高端超市，這類超市的面積一般不大，小則1000平方米，大則3000平方米左右。這類超市主要以生鮮、食品為主，甚至達到90%的比例，尤其是進口食品是其一大特色，能夠達到30%以上，同時也銷售一些高檔的日用消費品。這類超市屬于典型的開在高端商圈的超市。它所瞄準的并不僅是周邊的居民，主要是來此購物逛街的高端人群，因此往往選址在購物中心或百貨大樓的內部或附近。例如，新世界百貨中心、漢陽鐘家村的

　　而目前業界所廣為關注的高端超市，多是第二類，即開在高端商圈的高檔生鮮、食品超市。這類超市面積小，以高檔食品為主打商品，兼售少量的日用消費品，高價格、高檔裝修、優質服務。事實上，我們很難稱之為超市，因為它已經不再具有Super-Market的特征了。

　　二、無法沿用超市業態思維

　　關于這一點，這還得從零售業的演變歷史說起。

　　二十年前，在居民家庭日用消費領域，我們的城市零售業態還是以百貨大樓、副食品商店、菜市場為主。后來，超市出現了，在那里幾乎可以買到你想要的任何一種日用品，而且是全新的自選模式，完全可以和過去的大市場相提并論，其明碼標價的定價特征，讓消費者著實輕松了許多。再后來，出現了更加細分的專業商場或商店，例如，服裝百貨大樓，家具、建材、衛浴產品商場，電子電器商場，甚至出現了專門的窗簾、布藝、床上用品商場，化妝護膚品商店。進入二十一世紀，超級購物中心出現了，地下二層是超市，地下一層是電器商場，地上一層是黃金首飾和化妝品店，二層至五層是服裝，六層是餐館，七層是電影院、書店和游戲廳等，甚至還有藥店、外語培訓中心。

　　對照一下 高端超市，首先，從其商品種類上看，僅僅局限于生鮮、食品、少量的日用消費品，其80%以上的生鮮食品比重，遠遠超過了普通超市35%左右的比重，品種數量也相應地大大減少。也就是說，消費者不可能到此一站式購齊日常居家消費品，而一站式購齊是超市的基本特征。其次，高端超市銷售的僅僅是生鮮食品和少量日用品，每天都需要，每周都要買。這不像耐用消費品，買一次用一年甚至多年。因此，除非是富裕階層，城市的白骨精們不可能每次購物都在高端超市，他們去高端超市購物只是為了一個體驗或嘗試，絕不可能把這里作為經常性大量購物的地方。而這一點，和超市的消費理念是背道而馳的，超市需要的是每日都消費、每周都采購、每次都買齊的常客，目的在于滿足一個家庭的日常居家全部所需。另外，由于超市主要提供日用消費品，因此其輻射半徑有限，一般是兩到三公里以內的居民為主要消費者。因此，傳統超市選址都比鄰人口密集的居民住宅社區，而當前開在購物中心和商業街的高端超市，顯然不支持這種居家購物方式。

　　由此可見，從商品的供應、顧客的需求、購物的方式來看，都不能簡單地把高端超市定義為典型的超市，或者從根本上說，高端超市已經不是超市。就像身邊的便利店一樣，當初也是從超市業態演變而來，但已經不是超市的概念了。這一點區別非常關鍵，如果高端超市還沿用超市的業態思維和經營思路來發展、采用超市的營銷模式來推廣，必將走向失敗。本質上，高端超市是一種以高檔生鮮和食品為主打商品的自選式專業商場。

　　從城市零售業的未來看，大件耐用品將沿著先專業、后兩端的方向發展，而快速消費品和小件耐用品將沿著低端全、高端專的方向發展。家具建材商場、服飾百貨大樓、電子電器商場成為了耐用商品的主流零售渠道；之后，這類專業商場也有了高、中、低端不同的定位。同時，定位中高端的專業化妝護膚及洗浴用品自選商店（如屈臣氏）、專業的居家小型耐用品店（如特力屋）在一線城市已經很普遍了。現在，主打生鮮和食品的高端超市，也應當是一種定位中高端的專業自選商場，而不是傳統意義上商品一應俱全的超市。

　　值得一提的是，屈臣氏所售的雖然是快速消費品，但是消費者一次采購之后不必每周、更不必每日來購買；特力屋所售是耐用品，消費者更不需要每周重復購買。而生鮮食品就不一樣了，基本上屬于當周購買當周消費的產品，甚至對于營養觀念較強的高端消費者來說，生鮮產品的消費理念是當日購買當日消費。在這一點上，對高檔超市提出了根本性的挑戰。

　　既不是傳統意義的超市，又與高端的專業化商場有所不同，高端超市該如何發展？我們從定位、選址、商品、服務四個方面，對高端超市的營銷模式做一些探討。

　　三、構建非超市化營銷模式

　　3.1．需求定位

　　作為一種新的零售業態，任何營銷行為都要基于準確的商業定位，如果定位不準，一切都將是錯誤。首先，高端超市并不等于高價超市，也不等同于購物環境高雅，更不等同于服務體貼周到。對于同樣的產品，僅僅由于坐落于商圈中心、裝修豪華、服務人員著裝優雅，就讓消費者掏出更多的鈔票，即使是富裕階層，恐怕一次、兩次可以，每天每周都這樣也不現實。

　　因此，高端超市的定位，本質上應當是售賣高品質的商品，或者物以稀為貴的商品，這種商品在普通超市難以買到，至少可選的同類商品在普通超市非常少。這樣一來，由于普通超市不能滿足這種購物需求，消費者才愿意到高端超市來購物。商品供應符合顧客需求才是其中的關鍵，而不是其他重要但非本質的商品之外的東西。

　　另外，特色也是一種可選的定位。這一點，可以從一家名為樂活城的有機食品超市略見一二。樂活城目前已在北京、深圳、廣州、天津開設了22家門店，主要銷售有機蔬菜、水果、雜糧系列食品，倡導有機、健康的生活理念。雖然其中也不乏平價的商品，但是大部分商品價格偏高，超出了一般消費者日常購買的能力和意愿，也可以稱為一種專業化的高端食品商場，符合現代富裕階層的健康消費理念，完全可以稱之為高端超市。其中的奧妙，并不在于所謂進口食品、購物環境豪華、星級服務，而是更符合理性消費取向的有機和健康理念。

　　3.2．門店選址

　　對于門店式零售企業來說，業界有個形象的說法道出了選址的重要性：只要選址正確你就成功了百分之七十。高端超市的選址，應當考慮到顧客和商品的定位。

　　對于高端超市來說，其目標顧客是具備高消費能力和意愿的人群，這些人群最集中的地方是高檔住宅社區和高檔商務區。而其作為主要定位的生鮮和食品是居家消費商品，從這一產品特性來看，高檔住宅區是更佳的選擇。如果一個城市有一處或多處足夠大的高檔住宅社區，這里必將是理想的選址，例如，上海的浦東聯洋社區、長寧古北高檔住宅區，都是外國人和高收入群體的居住聚集區。

　　然而，目前眾多高端超市也選擇了高檔商圈，應該說是有利也有弊。

　　一方面，高檔商圈匯集了來自城市各個角落的高消費購物者，理論上說，他們也是高端超市的目標群體。同時，可以充分利用商圈自身的人氣，坐擁現成的潛在消費者，實現順便購物的便利。這正是眾多高端超市之所以選址在高檔商圈或購物中心內的原因，屈臣氏、特力屋，也是基于這一考慮，才在城市的主要購物中心開設門店。

　　而另一方面，對于生鮮食品的零售，可就不一樣了。高端消費者不僅喜歡高檔食品，更喜歡有營養、新鮮的食品，他們決不會周日買來放入冷藏柜、等到周五才吃掉。因此，當天或隔天購買是這類消費的基本特征。同時，這些高端消費家庭中，購買生鮮食品的一般不會是忙于工作的男主人或女主人，而是賦閑在家的父母、全職太太、或者保姆，他們每天或每兩天一次驅車趕到5到10公里以外的購物中心，這種可能性不太大。因此，與高檔住宅社區相比，選址在高檔商圈，對高端超市的生鮮食品銷售并不利。

　　3.3．商品陳列

　　高端超市的商品陳列，和傳統超市相比并沒有太大的區別。

　　首先，傳統的商品陳列是按照商品類別來劃分的，這符合消費者的一慣思維，有利于他們快速找到想要采購的商品。其次，目前一種較新的商品陳列理念也比較適用，按照消費者的食用方式來陳列商品。例如，可以嘗試把牛肉、洋蔥以及相關的調料陳列在一起。這種陳列理念存在三大挑戰：一是同一種商品如果適用于多種烹飪食品，就需要多處陳列；二是不同食物的儲存條件有著截然的區別，根本無法完全放在一起陳列；三是消費者很可能沒想好做成什么菜，或者根本不想考慮這個問題，如果這樣的話，還不如傳統的產品分類更容易被找到。因此，這種按照食用方式來陳列的主張，只能作為傳統陳列方式的補充，起到引導消費的作用。

　　另一種陳列方式也可以借鑒，即按照商品的體驗特征來陳列。例如，消費者可能想購買一些來自澳洲的商品，或是想購買一些有機食品，也可能想購買一些外出野餐的食品等。高端消費者購買食品，不僅僅是要吃的飽、吃得好，而且還有獨特的體驗需求，在傳統超市的消費者中，這種需求并不明顯。如果高端超市抓住消費者的這一獨特需求，在商品陳列上費些功夫，就能夠很大程度上引導消費需求，當然，這種陳列方式也是一種補充。

　　事實上，目前的高端超市這一細分市場還處在培育階段，因此對消費者的引導就變得異常重要。當消費者進入商場之后，商品的陳列就成為了最有力的引導力量，也是顧客最后決策的關鍵因素。畢竟，面對高端消費者，太多的POP宣傳單恐怕不合時宜。

　　3.4．營銷策略

　　高端超市的營銷，不能像傳統超市那樣到處派發紙質宣傳單，也不能在商場內到處懸掛黃色的降價促銷卡，更不能讓廠家的促銷小姐手捧試吃托盤、腰掛小喇叭，一遍又一遍地叫賣。高端消費者不是價格敏感型的顧客，而是品質和體驗敏感型的顧客，品質的宣傳不需要超市自己的說教，這些消費者自有判斷力。而對于體驗的引導，則大有文章可做。

　　因此，在消費觀念和體驗上引導消費者，尤其是間接的引導，將是最有效的營銷策略。比如，屈臣氏在店內陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢；藥品柜臺的健康知己資料展架提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法；運動服裝品牌零售商迪卡儂，在門店經常舉辦各種兒童體育活動，以此引導消費，在迪卡儂的墻體廣告牌上，你經常看到穿著登山服的登山者、穿著沙灘服的沖浪者，但是看不到任何一個品牌的名字甚至是Logo，因為這種無品牌的畫面對消費者來說是一種運動體驗，而不是廣告，而這種體驗自然引導了消費需求。

　　值得一提的是，目前一些高端超市會做一些直接或間接的廣告宣傳，這種宣傳的成本，是不言而喻的。另外，高端產品和服務有一個不成文的規律，如果你把它宣傳成一個家喻戶曉、整天回響在耳邊的品牌，它的高端形象也就毀了。

　　四、值得思考的問題

　　對于高端超市，有一些根本性的問題值得我們反思：

　　高端的內涵是什么？我們要滿足消費者的什么本質需求？

　　顧客的采購行為方式是什么？我們的選址是否為其創造了便利？

　　顧客如何穿行于貨架選購商品？我們的商品陳列符合他們的購物體驗嗎？

　　高端消費還須培育和引導，如何做到潛移默化而非強勢推廣？

　　總之，高端超市不是高價超市，而是滿足優質生活需求的專業商場。選址在顧客家人購物方便之處、提供高品質健康食品、按照顧客的購物方式來陳列，并引導顧客的消費觀念和體驗，這些都是高端超市成功的關鍵，也是零售企業營銷模式中必需考慮到的問題。
　　（來源：《銷售與市場管理版》 作者韓劉鋒）