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　　黃金周之后，百貨零售業進入一個相對的淡季，各個商場在忙于商品結構調整，新引進品牌，淘汰原有的銷售差的品牌。在這樣的淡季，作為營銷策劃人員總是有些無所適從，想要提案大活動，沒有合適的題材，不做，又覺得這個季節太淡了，不忍心。下面，筆者結合自己所在公司的實際情況，對淡季營銷談一點意見，與大家共分享。
　　淡季市場的主要特征：

　　1、客單價相對較低。

　　根據我們平時的數據檢測和對比，67月份的淡季平均客單價與去年下半年淡季的平均客單價相比，家電類商品變化不大，服裝類商品出現了高達10%左右的下滑，化妝珠寶類商品有7%的增幅，其他大類商品也有不同程度的下降。總體來看，這個月份的總體客單價較之于其它時間保持在一個較低水平線，但是客單量卻保持在一個相對增長的態勢。這可能與適季商品的單價較低有關，客單量的提升則可能與氣候溫和，顧客出來逛商場的欲望增加而隨之帶來的沖動購物有關。

　　2、由于沒有重大節日，促銷的折扣點不是太高，促銷多以廠家自身活動為主。

　　在這個季節，除了夏季商品的換季之外，可能沒有更加適合的題材供我們大規模的造節。今年好在端午和六一節距離近，合并企劃還有一定的商用價值，父親節又是孤零零一個節擺在面前，加之夏季服裝的上市戰線較短，也形不成整體上對市場的沖擊，所以無論是商家還是廠家，在適季產品線上不會拿出大的折扣或者促銷力度進行市場拉動。在我們的賣場中多以各品牌的促銷為主，對一些過季商品采取低毛利甚至0毛利進行人氣拉動。

　　3、牽扯到新品的引進，品牌的推介力度較大。

　　由于是一個品牌調整期，沒有遭到淘汰的品牌急于擴大戰果，提升品牌的美譽度，新進品牌則主要是為了吸引顧客的眼球，紛紛采取相應的措施來推介自己。從賣場的實際狀況來看，優勢品牌主要是通過價格，新品牌則主要是通過醒目的現場招貼和POP來釋放自己，當然，現場廣播也是一個不錯的手段。

　　同樣是氣候的原因，這一段時期的戶外活動和個別品牌的集中店外銷售比較多，廣場活動對于人氣的培養是有著非常強的拉力的。

　　結合淡季市場的特點，簡單談一下自己實際操作和一些設想，與各位同行共同研究。

　　1、淡季營銷的重點，提高客單價。

　　結合我們自身的數據來看，整體的客流量較之于往期有著一定的增長了，但是又正是由于客單價的降低，導致了整體銷售額的下降，為此，我們在營銷策劃活動當中，特別注意如何在提升客單價上下功夫。針對以超市為主要經營業態的分公司，我們提出，購物滿就贈的主題活動，贈送的起點比平均客單價高出24元，最后分公司結合分管領導的建議，把贈送起點定在比平均客單價高2元，此時恰逢一個新的競爭店開業，我們除了此主題活動推出之外，又推出系列負毛利商品作為拉動。作為備選方案，我們擬定加*元贈物的超市常用方案。目前活動已經進入實施階段，初步看效果不錯，平均客單價除競爭店開業當天略有下降外，其他時候均保持10%以上的增長。在公司總部，我們針對平均客單價低的現實情況，在服裝等高毛利商品上采用贈券的方式，同時結合過季商品的低毛利拉動，形成有效客流；在超市商品我們采取和分店一樣的促銷策略；家電商品借助于世界杯的轉播、各品牌廠家的世界杯促銷進行，不再另行投入資源。

　　另外，通過加強現場廣播的播出頻次和單品播出的力度，對進店客流實行有效覆蓋，增加有效客流。

　　2、淡季營銷的常規武器：會員消費。

　　作為會員店的常規武器，會員消費則成了一個重要的課題。我們在對會員系統進行了三次升級之后，實現了目前的積分回報（最低折扣到6.5折），并結合會員的禮品回報，將原來的旺季回報改成現在的淡季回報，僅僅回報只能夠拉動相對短期的客流，而且不一定是有效客流，為了解決這一類問題，我們通過運營部門、信息部門、財務部門的聯席會議，確定出個大類商品的會員商品，采取應季商品和過季商品相結合，降低毛利損失，但是從局面上看，又讓會員充分有了選擇余地和至尊感受。為了顯現活動的力度和稀有，我們集中在晚上和周末進行會員商品的放送活動，從而不至于讓會員對此視為無物。由于活動剛剛開始，我們注意到，會員的參與積極性有了很大的提高，會員卡的使用率有了很大改善。

　　3、淡季營銷的軟性投入：品牌吸引力。

　　曾經一直主張旺季做商品，淡季做服務的我，在這樣的一個季節如果僅僅把營銷重點放在服務上，恐怕有些說不過去了。于是，對于品牌的推介和軟性投入成了我今年考慮的重點內容之一。一方面，在公司獨有品牌的推介力度上，采取了比以往都要大很多的方式：現場商美統一形象、媒體軟文增加頻度、建議各運營單位的廣場活動和現場展示增加等等。公司整體的營銷重點已經轉到品牌系列化上來，在具體營銷過程當中當然不能夠忽略品牌的拉動力。我們正在探討和當地電視報/晚報進行專欄合作，在整體不突破費用的前提下，提升推介的質量和覆蓋面；在一些大品牌和優勢品牌方面，我們在采用現場廣告支持的手段，進行相對傾斜，積極爭取一些合理政策，發揮這些品牌的感召力。當然，重點仍然是培養我們的獨有品牌。

　　總之，我的理解，淡季營銷的重點在于：打造有效客流，提升顧客的關注度，增加軟性投入，拉近客商關系。

　　來源：聯商網06年第6期零售雜志　　　轉載請注明出處！