促銷是為了促進銷售，但現在的零售促銷方案越來越復雜，越來越看不懂。在各類促銷活動中，直接打折、買后立減、買后送券是三種基本方法。某些國際品牌，一般都采取直接打折的辦法，有八折、六折、五折等各種折扣。如今盛行的卻是買后送券，這一方式雖然在部分城市已經被叫停，但在中國大部分城市仍然很普遍。

凡開展買后送券促銷活動的商場都衍生了黃牛，他們在商場買賣贈券而獲利。贈券的價格因贈送比例、通用性不同而有很大差異。商店一：A類商品買300送300，B類300送200，C類300送100，D類買300送30。而且A類商品的券不能買B類商品，黃牛3折收，4折出。商店二：A類商品買500送300，B類商品買3000送300，券可以通用，黃牛8折進，8.5折出。商店三：買318送300，黃牛5折收，6折出。從數字來看，不同的促銷方式，優惠程度很不一樣，但給顧客的感覺卻是：扣減越多，貓膩越大；送券越多，陷阱越深。

在上海南京東路步行街的一家著名百貨公司，2009年1月17日傍晚，有人買了一件標價為2388元的羽絨服。這件衣服的領口標簽上印有AD Design is Paris字樣。合格證吊牌標有：貼條羽絨服；面料、里料、膽料100%滌綸，填充物灰鴨絨100%，含絨量90%，充絨量120克；Acgue DemiR艾珂黛米（中國上海）；上海緣恒服飾有限公司，上海市靜安區北京西路1399號20樓C座等信息。網上未查到這家公司的網站，從上海市工商行政管理局網站的企業查詢系統獲悉，這家公司的注冊登記處是嘉定分局，公司地址是上海市嘉定區婁塘鎮嘉唐公路1518號。

這個百貨公司正在開展買318元送300元的促銷活動。在買就送幌子下購物，一般都可以采取多種方式，以這件羽絨服為例，列舉三種不同方式：

方式一：支付全價2388元，收銀臺會按照買318送300的規則在收款后打印出一張2100元的購物單給顧客。購物單的處置方式有兩種：一是購買商店中參加這一活動的商品，憑購物單購買商品不再享受返送優惠；二是將購物單以對折的價格（即1050元）賣給黃牛，但存在收到假幣的風險，按此方式，該商品實際支付1338元。

方式二：向黃牛購買購物單，用購物單支付貨款。購物單的收購價為五折，出售價為六折。按六折計算為1432.80元，黃牛愿意以1400元成交。顧客還價1200元，未能達成交易。

方式三：把2388元分拆，先叫營業員開一張1272元（四份318元），未付貨款1116元，用首筆付款后獲得的1200元購物單支付，還多余84元大概可以購買一條短褲。按照這一方式，實際支付1272元，并多了一條短褲。所以，賣給黃牛不如自己付款購買。

其實，還可以衍生出更多的支付與購物方式。由于購物單當天有效，早上購物應該比較有利，一天較早時候把購物單賣給黃牛應該能獲得一個比較有利的價格，而到晚上由于當天營業時間所剩不多，購物單的效用就自然降低。但我覺得，商店與黃牛之間也許已經達成了某種默契，或者干脆收購黃牛手中的購物單，其道理與月餅生產銷售企業從黃牛手中收購月餅票的道理是一樣。有些商店要求設柜

暫且不談這個公司以及這個品牌，關鍵是原價。原價不應該是出廠時打印在標簽上的建議零售價，也不應該是商家為了擺噱頭而打印上去的高價，而應該是在這個商場曾經有一定時間實際銷售記錄的價格。

國家發展改委關于《禁止價格欺詐行為的規定》有關條款解釋意見的通知（發改價檢[2006]623號）第四項指出：《規定》（指《禁止價格欺詐行為的規定》）第七條第（一）項所稱的原價是指經營者在本次降價前七日內在本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格；如前七日內沒有交易價格的，以本次降價前最后一次交易價格作為原價。并在該通知第七項規定：特價商品或者服務的價格等于或者高于本次經營活動前七日內，在本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格的，屬于《規定》第七條第（六）項情形。這是經營者收購、銷售商品和提供有償服務的標價行為中的價格欺詐行為。

物價管理部門常常依據這一條對新開超市的價格進行檢查，一旦發現新開超市門店降價促銷，就被認定為價格欺詐行為而被罰。對于這樣的處罰，似乎是合法不合理。實際上是執法人員不理解連鎖運作或故意找事。因為新開張的超市根本不可能有原價的成交記錄，但在同一個連鎖體系的其他連鎖店中肯定有原價的銷售記錄。

如今，我們走進百貨公司，看到買318送300的標價，看到無處不在的黃牛，看到服務人員與黃牛的和諧共處。你的感覺是什么？商店、服務人員、黃牛像三駕馬車，共同玩弄著顧客！百貨公司的原價是多少？誰也不知道！即使有原價，如果商場沒有實施嚴格的單品管理，如果存在借碼銷售同類商品的現象（這在可以討價還價的商場是非常普遍的），特定商品的原價是很難找到的。

如何規范百貨公司的原價體系？如何預防與認定百貨公司的價格欺詐行為？如何維護消費者的合法權益？這是值得管理部門認真研究的問題。

另一方面，如何保護消費者的合法權益？如何使消費者不被商家欺詐？如何才能使商家不敢欺詐消費者？這與法律規制有很大的關系。《價格法》、《關于商品和服務實行明碼標價的規定》、《禁止價格欺詐行為的規定》、關于《禁止價格欺詐行為的規定》有關條款解釋意見的通知、國務院關于修改《價格違法行為行政處罰規定》的決定、《零售商促銷行為管理辦法》等法律法規，對經營者的違法違規行為都有比較具體處罰規定，但是很少提及對消費者權益的真正保護，至多是返還多收的貨款。

例如在《價格違法行為行政處罰規定》第十四條規定：消費者或者其他經營者多付價款的，責令經營者限期退還。難以查找多付價款的消費者或者其他經營者的，責令公告查找。經營者拒不按照前款規定退還消費者或者其他經營者多付的價款，以及期限屆滿沒有退還消費者或者其他經營者多付的價款，由政府價格主管部門予以沒收，消費者或者其他經營者要求退還時，由經營者依法承擔民事責任。如果要真正保護消費者，就應該有向消費者賠償的條款，懲罰性賠償與行政性處罰相結合，并以懲罰性賠償為主，這樣做有利于對商家的不法行為起到威懾作用。

由于違法成本太低，誠實經商反而有可能被市場驅逐，這是現代版的劣逐良，結果是：欺詐成了商業經營的基本手法。

零售促銷離顧客的真正需要有多遠？他們還處于兩個時代：商家在黑海時代，顧客在藍海時代！零售商今后也許會想到招聘精算師來進一步完善促銷規則，但人算總是不如天算，顧客是天，是裁判，把他們惹火了惹怒了惹明白了，還有商家的好日子過嗎？！每個行業都有自己的行業法則，每個品牌都有自己的品牌底線，中國商人的底線在哪里？
　　（作者：上海商學院教授及流通經濟學院院長 周勇）